Как я делаю email-рассылки?

В этом посте я расскажу, как я делаю рассылки. Текст будет интересен скорее новичкам, чем опытным специалистам.

Лирическое отступление

Среди всех возможных каналов по доставке маркетингового сообщения от компании к её клиенту (или потенциальному клиенту), рассылка, на мой взгляд, самый интересный: здесь вы можете не просто обратиться к конкретному человеку, но и рассказать ему сколь угодно длинную историю, сопровождая всевозможными графическими материалами и ссылками. Кроме того, рассылка ещё и сложный продукт — чтобы привлечь внимание читателя, большинство отправителей сегодня используют HTML формат, а значит новичку будет сложно сразу сделать достойное письмо, которое бы корректно отобразилось в каждом из популярных почтовиков, учитывая все тонкости

Этот текст скорее про управлением проектом по созданию рассылки, чем про маркетинг — как не допустить ошибок и не пропустить важные шаги на пути к хорошим результатам. С целей, пожалуй, и начнём.

Этап 1: Целеполагание

Прежде, чем рассылать ваше сообщение сотням, тысячам или даже миллионам пользователей, определитесь с целью: «Зачем вам нужно отправить это сообщение?», «Что должен сделать человек, прочитав ваше письмо?» «Какой конечный результат после всего этого вы ожидаете?»

Примеры целей

1. Покупка товаров из интернет-магазина. Причём можно даже выдвинуть гипотезу, сколько товаров купят с учётом текущей или среднестатистической конверсии.
2. Прочтение статьи в блоге. Вы также можете прогнозировать в количественном отношении прочтения
3. Посещение мероприятия — с прогнозом посетителей.
4. Заявка на услугу — перекликается с пунктом 1.
5. Участие в опросе.

Целью может быть совершенно любое действие, которое совершит человек. Помните, это самое «действие» должно быть необходимо как вам, так и ему (особенно ему).

Ставьте перед собой достижимые цели, старайтесь строить гипотезы с количетсвенным результатом. Так, через некоторое время вы сможете добиться более хороших результатов.

Этап 2: Текст сообщения

После того, как вы чётко сформулировали для себя цель (или несколько целей) рассылки, приступайте к написанию текста.

Важно помнить, что не все почтовые клиенты могут читать HTML-версию писем. Некоторые корпоративные почтовые сервера вообще не принимают ничего, кроме plain text версий. Именно поэтому ВАЖНО всегда формировать текст письма, согласовывать его с лицами, принимающими решение и только потом приступать к следующему шагу — дизайну.

Не поддавайтесь на уговоры тех, кто просит сразу сделать и текст, и дизайн (мол, так удобнее сразу всё оценить)— отнюдь. Запомним простое правило: сначала текст, а потом дизайн. Точка.

Текст письма

Обычно он состоит из следующих частей:

1. Тема письма — эта часть не входит в тело письма, но можно продублировать.
2. Приветствие. Можно включить персонализацию, и добавить обращение по имени.
3. Введение — небольшая подводка, объясняющая, зачем это мы решили написать нашему подписчику письмо.
4. Основная часть — суть вашего предложения или новости. Здесь важно не забыть про акценты на призывах к действию
5. CTA или Call to Action или Призыв к действию — тот самый элемент (может быть ссылкой или кнопкой), от которого зависит успех вашей рассылки. На нём должен быть акцент, его легко найти и легко понять :)
6. Заключение: здесь вы можете рассказать об альтернативах, если вам кажется, что главная тема письма подходит не для всех читателей.
7. Подпись и контакты. Сюда можно включить ссылку отписки от рассылки и ссылку на веб-версию письма.

Традиционно многие маркетологи включают перед приветствием и заголовком так называемый тизер или прехедер. Мне он не нравится ни визуально, ни структурно, поэтому я предпочитаю его избегать. К тому же можно весьма изящно получить прехедер из приветствия и начала текста — так всё выглядит намного более органично.

В общем, ваше письмо должно быть полноценной историей для читателя: он как будто открывает школьное сочинение отличника, где есть вступление, основная часть и заключение — и всё логично, без недосказанностей.

В крупных компаниях, где отдел маркетинга состоит из 10–20 человек, а то и больше — обстоятельства требуют того, чтобы рассылка состояла из множества структурных блоков: новости компании, лучшие товары из магазина, акции и так далее. Здесь сложно соблюдать каноны повествования, описанные выше. Именно поэтому email-маркетологу нужно собрать ВСЕ материалы от коллег, которые так или иначе нужно использовать в рассылке — тексты, баннеры, ссылки, метки — и ОТРЕДАКТИРОВАТЬ текст.

Этап 3: дизайн

Этап дизайна письма — не что иное, как грамотное оформление текста в качественную вёрстку с добавками графики и интерфейсов. Вот как я для себя это понимаю. Дизайн письма — это когда человек легко может просканировать ваше письмо, даже не читая — потому что информация организована самым удобным образом.

Хороший дизайн письма — всегда адаптивен. То есть письмо будет корректно отображаться и на мобильных, и на десктопных устройствах.

Совет 1: избегайте лишних деталей в дизайне, не допускайте «декораторства» — так вы можете отвлечь внимание (или даже отпугнуть) вашего читателя от самого важного.

Совет 2: просите ваших коллег за 1–2 дня до рассылки присылать ТЗ (то есть суть их предложения с кратким описаинем) для рассылки. Даже если вам прислали готовый баннер — он может не соответствовать концепции будущего письма, и текст необходимо поправить, и графический стиль не тот.

Допустим, рассылка состоит из трёх частей, за каждую из которых отвечают разные сотрудники компании: интернет-магазин, новости, акции (маркетинг) — вы должны собрать пожелания ото всех и привести к единообразию эту информацию. Ну а затем передать в работу веб-дизайнеру (см. следующий шаг), когда текст будет утверждён.

Недавно я размышлял на тему того, какой могла бы быть рассылка у компании Tesla. Вот что получилось: http://eepurl.com/bMusgv — письмо адаптивно и содержит минимум лишних деталей, по образцу и подобию вебсайта.

Самые сложные этапы при создании рассылки — это создание и последующее согласование сначала текста, а затем и дизайна письма. Это актуально как для in-house разработки, так и для агентств. Уделяйте этим этапам должно внимание, иначе в самом конце вас могут ждать разочарования.

Этап 4: вёрстка и тестирование

Когда пройдены 2 и 3 этапы, самое время для превращения вашего макета, утверждённого руководством компании (или клиентом) в код.

Подробные рекомендации о том, как правильно верстать и тестировать письмо на рендеринг в различных почтовых клиентах могут быть слишком массивными, поэтому этот вопрос достоин отдельной статьи.

Когда вы будете отправлять тесты рассылки вашим коллегам, могут возникнуть различные мелкие проблемы: кому-то не понравится тема письма, у кого-то оно плохо отобразится, а кто-то обязательно захочет всё переделать. Не бойтесь: предупреждайте коллег о возможных багах, ведь их очень легко исправить. Но будьте тверды: если макет утвердили на этапе дизайна, переделка письма заново имеет смысл разве что в исключительных случаях. Форс-мажор, например. Берегите свои силы и время — подходите с большим вниманием к этапам 1 и 2. Это сэкономит вам нервы в будущем, однозначно.

Этап 5: рассылка и результаты

Когда всё проверено и вы запустили рассылку — не забывайте о ней. Следите за тем, как идёт доставка, не попадаете ли вы в спам (для этого должны быть настроены постмастеры) и что вам отвечают пользователи в реплаях на письмо. Вполне вероятно, что вы могли допустить ошибку в письме и (о нет, только не это) отправили её не тому сегменту пользователей! Не пугайтесь и всегда сохраняйте хладнокровие — любую ошибку можно исправить в следующей рассылке (или в дополнительном выпуске). Из спам-фильтров тоже можно выйти — главное, исправить ошибки в технической настройке рассылки.

Ну а когда рассылка завершена, через неделю после запуска можно собирать (урожай) статистику. Почему неделя? — Потому что не все люди проверяю почту каждый день, но в течение недели практически все должны добраться до вашего письма. Если это, конечно, активные пользователи.

Ключевые показатели рассылки: открытия, клики, конверсии. То есть в конечном счёте вы должны понять, какую ценность принесла вам рассылка в виде количества заказов, просмотров статьи или участников мероприятия. Сегодня все платформы рассылки обладают метриками открытий и кликов, а для трекинга конверсий на сайте вы можете использовать utm-метки, которые позволят оценить результаты уже в Goolge Analytics / Яндекс.Метрике.

Вот, в общем-то, и всё, что нужно знать о создании добротной рассылки. Если у вас есть вопросы, пишите в комментариях ниже — отвечу или дополню текст.