Характеристика метода фокус-групп

Для начала давайте определим ключевые преимущества и недостатки метода фокус-групп с точки зрения получения знания, остальные аспекты оставим в стороне.

Таблица 1. Характеристика метода фокус-групп: преимущества-недостатки

• Правильный модератор способен выявить наиболее широкий спектр мнений о явлении и обсудить его с разных сторон, нивелируя доминирование участников
• Взаимодействие участников и наличие групповой динамики запускает механизм генерации знания об объекте исследования
• Гибкость общения позволяет корректировать ход дискуссии, фокусируясь на определенных вопросах в удобное время
• Вовлечение клиента в исследовательский процесс является одним из наиболее важных преимуществ метода: клиент находится рядом с исследователем в течение продолжительного времени
• Возможность включить в анализ невербальные реакции респондентов и проверка гипотез по ходу дискуссии
• Высокая вовлеченность в процесс дискуссии: присутствие здесь и сейчас
• Возможность рекрута различных типов потребителей
• Высокий уровень доверия к методу со стороны клиента
• Возможность быстро собрать мнение ЦА об объекте исследования

• Сильная зависимость от личности модератора. Даже не хотя модератор влияет на ответы респондентов и в конечном итоге предлагает свою интерпретацию увиденного
• Риск превалирования мнений 1-2 наиболее активных респондентов
• Фокус-группы, как правило, собирают «здравый смысл» или набор наиболее распространённых стереотипов об объекте исследования. Часто звучит мнение: «фокус-группы не дали ничего интересного»
• Фокус-группы остаются качественнымметодом, не способны дать ответ на вопрос насколько то или иное явление масштабно
• Как правило, не годятся для щекотливых тем, когда респондентам сложно быть открытыми
• Есть мнение, что сам формат фокус-группы искусственный, респонденты ведут себя крайне искусственно
• Почти всегда работает «сила интерпретации»

ТРИ ключевых ограничения метода

А теперь давайте поймём почему фокус-группы не любят и чаще среди нелюбителей стоят российские компании. Как правило, все сводится к трём значимым ограничениям.

Первое значимое ограничение. Для российских компаний фокус-группы как инструмент получения маркетинговой информации выглядят не убедительно и часто повторяют «здравый смысл» или маркетинговую интуицию, основанную на тесном взаимодействии с продажами. Фокус-группы не воспринимаются как инструмент получения знания от потребителя, а скорее, как лакмусовая бумажка для проверки гипотез. Очень часто гипотезы формулируются «в лоб», потребителя как бы ставят к стенке, сильно упрощают покупательское поведение и заставляют сознаться в определенных действиях. Безусловно, в таких рамках метод фокус-групп выглядит крайне ограниченным и годится для классического тестирования (например, коммуникация, упаковка, описание продукта), либо для получения информации о рынке, о котором бизнес пока знает крайне мало.

Второе значимое ограничение. Фокус-группы не дают количественной оценки и любое мнение или модель поведения кажется не значительным, индивидуальным, «высосанным из пальца». Логика «у любого мнения есть последователи» не работает и разбивается о бизнес прагматизм.

Третье значимое ограничение. Фокус-группы – это декларация, а не реальное поведение, потребители совершают многие действия «на автомате» и им очень сложно вербализировать существующие практики, особенно в привычных категориях, поэтому нет ничего лучше наблюдения на потребителями.

В условиях ориентации на краткосрочные продажи и воспринимаемым шарлатанством маркетинговой индустрии российские клиенты склонны концентрироваться исключительно на ограничениях метода и не видят для себя возможности его применения. Они чаще фокусируются на более понятных retail audit, количественные продакт-тесты или концепт-тесты среди потребителей. Данные методы предоставляют привычный цифровой формат, который легко можно перевести на рубли.

Так что же фокус-группы получается не нужны? Почему все-таки в России ежегодно проводятся тысячи фокус-групп? Мы выделяем следующие значимые преимущества метода.

ТРИ ключевых преимущества метода

Первое значимое преимущество. При правильной постановке задач и грамотной модерации потребители способны существенно обогатить бизнес маркетинговой информацией. Необходимо создать гармоничные условия, в которых потребитель ясно почувствовал чего от него хотят. Как правило, комплекс мер по созданию условий входит:

• домашние задание, направленное на повышение уровня рефлексии;
• помещение, передающее комфортную и уютную атмосферу (без зеркала, приятный бар или гостиница);
• модератор, чётко формулирующий вопрос на языке потребителя, а не на языке маркетинга;
• превращение фокус-группы в формат креативного воркшопа с задачами, не связанными на прямую с продвижением бренда.

Второе значимое преимущество. Фокус-группа всегда является инструментом получения обратной связи от потребителей. Бизнес практики некоторых компаний включают необходимость получения этой обратной связи. Отчет по результатам фокус-групп или видео-нарезка цитат потребителей выступает аргументом при доказательстве выгодной маркетинг менеджеру позиции для продвижения нужных решений. Таким образом, мы констатируем политизированность метода в текущих маркетинговых практиках.

Третье значимое преимущество. Фокус-группа – это всегда прямое достаточно длительное общение бизнеса и потребителей. Фокус-группа даёт возможность поговорить на языке потребителя, возможность получить информацию неискаженной, проверить на месте соответствие декларируемого поведения реальному. На хорошо подготовленных фокус-группах у потребителей случается как бы прорыв в рефлексии и они сами начинают лучше понимать свое поведение.

Область применения

Я считаю, что не смотря на ограничения метода, он является крайне эффективным для получения обратной связи от потребителей и в комплексе с методами наблюдения и глубокой маркетинговой экспертизы исследователя способен приводить к весьма интересным результатам.

Ниже в Таблице 2 я постарался сформулировать ключевые задачи, для которых метод фокус-групп выглядит эффективным, несмотря на свои ограничения.

Таблица 2. Область применения метода фокус-групп

ЗАДАЧА МЕТОДОЛОГИЯ U&A: usage and attitudes Фокус-группа с домашним заданием позвонит получить достаточно полный набор стереотипов о категории Исследование стиля жизни Фокус-группа с домашним заданием и последующие глубинные интервью. Позволит отразить ценностный спектр установок и ценностей данной группы потребителей Тесты (упаковка, реклама, концепции, инновации) Классическая фокус-группа и созидательный настрой на ней позволит провести тест максимально эффективно Разведывательные исследования Классическая фокус-группа, как правило, с домашним заданием направленная на генерацию максимально широкой информации об объекте исследования Исследования здоровья бренда Классическая фокус-группа направленная на снятие максимального количества стереотипов, связанных с категорией и брендами внутри. Дает возможность выявить наиболее привлекательные и вовлекающие инструменты комплекса маркетинга Творческие сессии Фокус-группа с потребителями обладающими яркими творческими характеристиками и нестандартным мышлением. Как правило, заранее ставится задача генерации новых идей и развития.

Таким образом, привычка проводить фокус-группы имеет под собой весьма понятные преимущества. Личность исследователя всегда является наиболее важной составляющей исследовательского процесса. Именно исследователь объясняет клиенту, что же всё происходящее значит с точки зрения его бизнеса.